今や個人のみならず企業にとっても情報発信に欠かせないツールとなっているのがSNS。
企業でSNSを広告のように活用したり、「インフルエンサー」と呼ばれる人が発信する情報は人々に大きな影響を与えます。SNSは企業にとってよい影響を与える一方、炎上して悪い影響を与える可能性もあります。SNSとうまく付き合っていくにはどうすればよいでしょうか？

SNSにおける炎上の基本から事例、対策までまとめました。

SNSにおける「炎上」とは

ネット上における炎上とは、ブログ・Twitter・SNSなどを舞台として特定の個人や企業に対しての批判的なコメントが大量発生している状態のことを表します。
誰かのたった一言の発言でも、企業のイメージや利益に大損害を与える可能性があります。

図1　国内における炎上発生件数推移

(参照：令和元年版情報通信白書)

 

なぜ炎上は起こるのか

炎上はどのようなことが引き金となって発生するのでしょうか？
よかれと思って行っていることも捉え方によってはマイナスの効果を生み出すことがあります。

1. 商品不備による顧客からのクレーム
   商品が不良品であったり、異物混入など企業側の不備があった際、顧客は相談窓口ではなく、その評価をSNSに書き込むことがあります。その内容のインパクトが強い場合あっという間に拡散し、商品および企業の評価を下げるきっかけとなります。
   

2. 広告などのメッセージが企業の意図とは違って受け取られる
   キャンペーン広告やCMには企業のメッセージが込められています。しかしそのメッセージの詳細や深層部をダイレクトに伝えることは難しく、思いもよらず見る側には不謹慎な内容として捉えられたり、悪い印象を与えることがあります。その印象がいったんSNSに投稿されると、同調したユーザーから拡散し、企業への批判が高まります。

    

3. 内部の人間の不適切な行動
   企業自ら発信するSNSや、アルバイトを含む従業員の不適切な行動がきっかけとなり、拡散、炎上となるケースも多々あります。SNSでのちょっとした発言でも避難されたり、従業員の不衛生や不謹慎な行動がSNSにアップされ、企業が特定されるとその人だけではなく企業全体が非難されることもあります。

図2　時系列で見る炎上レベル

 

企業で起こったSNSの炎上事例

ホテルメルパルク仙台結婚式

挙式・披露宴でホテルを利用した新郎新婦から「ひどい苦痛を受けた」との口コミが結婚式口コミサイトで書き込まれました。その内容を新郎新婦の友人がツイートしたことをきっかけに、そのツイートが10万件以上リツイートされ、メディアで報道されるほどの炎上となりました。具体的なサービス内容など、詳細がどんどんと拡散され後に謝罪をしましたが、結婚式という高額のサービスに於いては、マイナスイメージによる売上低下は避けられません。

LOFTバレンタイン広告

「女の子って楽しい」をメッセージとしたバレンタインのキャンペーン広告を打ち出したものの、その映像・メインイメージが表向き仲良くしている裏で足の引っ張り合いをする「女同士は陰湿」ととれるような内容であったため、Twitterで消費者から困惑や批判の声が殺到しました。その後LOFTはバレンタインプロモーション画像を変更し、謝罪をしました。実際に伝えたかったことは「バレンタインは女の子が楽しめるイベント、だから参加しよう」といったことだと思いますが、ビジュアルとのギャップにその意図が見えなくなり炎上する結果となりました。

シャープ、任天堂製品値踏み

シャープが公式Twitterで「任天堂ミニスーファミ」に収録されている各ソフトに対して0円、や200円、といった辛口値踏みをしたことで炎上。この公式Twitterを運営する人が「私の思い出を価値にする」と断ったうえでの発言ではありましたが、「シャープの公式Twitter」から発信したことでシャープへの印象を悪くする結果となりました。炎上後、シャープは「シャープ製品公式Twitter」（※シャープが運営している複数のTwitterアカウントのひとつ）を停止し、「不適切な発言であった」と謝罪をしました。
 

SNS炎上対策、どうすればいい？

ソーシャルリスニングを行う

ソーシャルリスニングとは、SNS上のユーザーの声に耳を傾け、ユーザーのニーズを知ることで次の施策を行うことをいいます。しかしこの方法は、炎上対策でも適応可能です。

SNS上のユーザーの声からユーザーが常にどのような印象を自社、あるいは自社商品に対して考えているかをリサーチし、悪い評価が広がるのを防ぐことができます。また、炎上になりうる発信を早期発見することで、即座に拡散をおさえる等の対策を取ることもできます。そのためのSNSデータの収集は欠かせません。

複数担当者によるチェックを行う

自社のSNSから発信する場合には、担当者ひとりの意見だけではなく複数人で確認することでリスクを軽減できます。もちろん、場合によっては企業のSNS担当者は「中の人」として見る側に親近感を持たせることも大切です。

その一方で、以下の点については気を付けて発信する必要があります。

• 発信する情報が正しい情報か
• 人を不快にさせないか
• 個人情報が含まれていないか
• 「企業」としてふさわしい内容か

これらを事前に複数人で確認しておくことで、炎上を未然に防ぐことができます。

従業員への教育を強化する

SNSは個人で利用することが多いので、従業員による発信が炎上のきっかけにならないよう企業側である程度のSNSポリシーや運用ガイドラインを定める必要があります。例えば、仕事中に芸能人が来た、といった個人情報を発信したり、飲食店で不衛生な行動をとった動画など、人を不快にさせるものは規制する必要があります。ガイドラインを設定することで従業員の行動規範をつくることができます。
 

もしも炎上してしまったら

正確で迅速な状況把握

炎上の原因、また炎上の内容が事実かどうかを迅速に確認する必要があります。注意すべきは、即座に謝罪すると内容のない薄い謝罪となってしまい、余計に企業の印象が悪くなる可能性もある点です。しっかりと状況を把握したうえで、誠実な謝罪、また再発防止策を伝えて見る人を安心させることが重要です。

報告フローを決めておく

問題となるSNS投稿を発見した際の報告フローを決めておく必要があります。
例えば、SNS担当者上司から法務、広告、外部からの窓口への連絡をスムーズにしておくことで、今後の対応や突然外部からくる電話や質問に対しても冷静に対応できます。

内部発信の場合はうかつに炎上投稿を削除しない

自社SNSアカウントまたは従業員による投稿が炎上した場合、原因となる投稿を慌てて削除するのは得策ではありません。削除をしてもすでに広まってしまった投稿をインターネット上から消すことはできません。また削除することで隠ぺいした、と思われさらなる炎上を招く可能性があります。適切な対応をとってから削除することをおすすめします。

カギは早期発見

企業にとって一番よいのは「炎上」となる原因投稿がでないようにすることです。そのためには上記対策が大切ですが、顧客からのクレームなど想像がつかないところでの発信を事前に防ぐことは困難と言えるでしょう。ではどうすればいいでしょうか？

まずは原因となる投稿を早期発見することが大切です。早期発見することで、拡散する前に対応し、炎上を防ぐことができます。そのためには、炎上と関わりがある「企業名」「商品名」などをキーワードとして日々SNSをチェックすることが必要となってきます。物理的に24時間365日、流れ続けるSNSを確認するなんて難しい・・・という場合はツールやサービスを活用することも検討してみましょう。