インターネットの登場とSNSの広がりによって、従来のマーケティングはその姿を変えました。マーケティングの一般的な理論は、消費者心理の行動を6段階にしていたが、今や「情報共有」の7段階目を入れています。
この記事では、一般の人々が新しい商品やサービスを知ってから、購入に至るまでの購買モデルを解説します。インターネットとSNSの登場以前と以後を比較しながら新しい時代のマーケティングモデルも紹介します。
会社の幹部の方やマーケターの方は、マーケティングの購買行動モデルを学び、自社商品やサービスの販売に役立てるべきです。この記事を読んで、会社のマーケティングの参考にしてください。
マーケティングの購買行動モデルとは？
そもそも、マーケティングにおける購買行動モデルとは、消費者が購買に至るプロセスを細分化して分析するために用いられるモデルです。インターネットが登場する前には、6つの段階と考えられていました。たとえば、この考え方が生まれたのは1920年代頃です。広告が中心だったため、広告や宣伝によって「注意と認知」をさせ、「興味と関心」を持たせます。その後、消費者に商品への「購買欲求」を抱かせて「購買行動」へと導きます。しかし、インターネットやSNSの登場以降、購買行動モデルのプロセスに、消費者による「情報の共有」が加えられました。インターネット登場以降は以下の通り7つの段階に分けられています。
- 注意と認知(Attention)
- 興味と関心(Interest)
- 購買欲求(Desire)
- 商品の検索(Search)
- 商品の記憶(Memory)
- 購買行動(Action)
- 情報の共有(Share)
マーケティングの購買行動モデルは、販売販路や商品の種類によっても組み合わせが異なります。商品やサービス、ターゲットとする顧客層に合わせて柔軟に変化させます。また、購買行動モデルは、上記の頭文字を並べて説明されることが多いです。以降の説明では、頭文字による説明が多くなりますので、分からなくなったらこちらに戻ってきて確認してください。
インターネットとSNS時代の購買行動モデル9選
インターネットとSNS時代の一般的に流通している購買行動モデルを紹介します。一般的なモデルを学習して、自社の商品をマーケティングする際の参考にしてください。
AISAS-消費者が商品の感想をSNSで発信
「AISAS」は、電通が提唱した購買行動モデルです。消費者が商品を検索し購入します。その後、SNSやブログを通じて情報の共有をおこないます。実際に、商品を使用してみたリアルな感想がSNSや口コミとして拡散します。消費者が自ら商品の情報を拡散させるため、商品を販売した後にも注意を向けるモデルです。
AISCEAS-購買前にネットで比較検討
「AISCEAS」は、上述のAISASが基になって考えられた購買行動モデルです。消費者が商品やサービスの購入前に、インターネットを通じて商品の比較検討をすることが組み込まれています。商品の購入前には、既に商品の感想やレビューはインターネットやSNSを通じて拡散されています。この購買行動モデルでは、消費者が同商品を使用した人の生の声を参考にしていることを重要視しています。
ZMOT-購買確定のモデル
「ZMOT」は、2010年にGoogle社が提唱しました。消費者がすでに購入する商品を決めている状態で店頭に訪れる購買モデルのことです。インターネットの普及によって、消費者が商品の広告や情報を得る機会は増えました。既に商品の情報を認識していて、購買欲求が既にある状態です。消費者が店頭に来るため、手に取ってから購買に至るまでの時間が短いのが特徴です。
FMOT-商品のパッケージを工夫して売上を伸ばすモデル
「FMOT」は、先述のZMOTの前提となった購買行動モデルです。消費者は既に商品の存在を認知している状態で店頭に来ます。そのことを前提に、商品のパッケージなどの工夫、店頭販売への注力によって売上を伸ばすことを目的にしています。店頭での販売方法を工夫すれば、消費者があらかじめ決めていた商品以外も販売に繋がる可能性があります。
SMOT-顧客になり再購入するモデル
「SMOT」は、商品やサービスを購入した方が顧客になる購買行動モデルです。既に商品やサービスを購入した人が実際に使用してみて、その利便性や有益性を感じます。すると、次回からも同じ商品やサービスを再度購入してくれます。商品やサービスの質を高めて、新規で購入した方を顧客化するモデルです。
マイクロモーメント-スマホ中心に考える購買行動モデル
「マイクロモーメント」は、2015年にGoogle社が提唱した購買行動モデルです。世界中の人々に行きわたったスマホが、消費者の行動を変化させています。スマホ時代に消費者は、何か気になることがあればすぐに手元のスマホで検索をします。スマホによっていつでもどこでもインターネットにアクセスすることが可能になり、検索行動に至るまでのスピードがパソコン時代よりも早まりました。マーケティングをする際には、念頭に入れておくべきモデルです。
VISAS-SNSの情報を中心にする購買行動モデル
「VISAS」は、消費者がSNSを通じて新しい商品やサービスを認知することから始まる購買行動モデルです。消費者は販売者が発信する広告よりも、実際に購入して使用した人のレビューや感想を信用して共感します。実際に購入した一般の方の感想の方が、信頼性があると考えているからです。消費者は、SNSでの情報に共感した後で購入へと行動をうつします。
SIPS-SNSにより情報が拡散されるモデル
「SIPS」は、SNSによる商品やサービスの情報が拡散される購買行動モデルです。TwitterやInstagramなどは、気軽に商品紹介のコンテンツに「いいね！」ボタンを押したり、リツイートをしたりすることができるSNSです。SNSにリアクションをした方自身が購買に至らなくても、その情報自体は拡散されていきます。拡散された情報が宣伝効果につながり、購買する可能性のある人が増えていくことを意味します。
ULSSAS-SNSで購入から情報発信まで一気通貫の購買モデル
「ULSSAS」は、SNSを中心とする購買行動モデルです。消費者は、SNSで商品やサービスを認知してから、さらにSNS内で商品の詳細を検索します。SNSだけではなく、Google検索なども含めてさらに商品への認知を深めていきます。自身で納得するまで十分な情報を集めた上で、商品の購入にまで至ります。そして、商品を購入し使用した後で、SNSやブログなどで自らも情報を発信します。
消費者のニーズを知るにはデータが必要
消費者のニーズを知るには、蓄積されているデータが必要です。不特定多数の消費者の動向やトレンドは、データ収集と分析によってはじめて把握できます。インターネットを通じておこなわれた検索行動や購買行動は、すべてデータとして蓄積されます。ここからは、実際にどのようなデータが収集できて、どのような分析ができるのかを紹介します。
消費者の興味と関心はSNSから把握できる
SNSでは、商品やサービスを使用した消費者の生の声を聞くことができます。消費者の二―ズやトレンドは、SNS上の検索ワードや出現頻度の高いワードから予測できます。これらのワードを分析すれば、新規の商品開発やサービスの提供の方向性を定めることが可能です。さらに、SNSのワード分析は商品開発だけではなく、販売後の感想を聞くこともできるので効果測定もおこなえます。
サイトを訪問したデータを得れば購買欲求を確認できる
商品販売やサービスの提供をする会社は、自社のWebサイトを運営することが必要です。自社メディアを開設すると、サイトを訪問した方の数や周遊したページの導線を確認できます。訪問した方の属性も確認できるので、商品を販売するターゲット像も把握できます。自社で運営するWebサイトを開設して、消費者の役に立つ情報を発信していきましょう。
商品購買後には消費者が情報を共有する
インターネットやSNSが発達してから、商品の広告や宣伝は開発者側だけではなくなりました。商品を実際に使用した消費者の方々が、その感想を個人的にSNSや動画、ブログで発信します。消費者の感想は、良い評判も悪い評判も忖度の無い生の声として拡散されるので宣伝の効果が高くなります。商品を開発する際には、販売後のことも考えることが必要です。たとえば、インスタ映えするなど消費者の使用体験にも寄り添ったマーケティングが大事です。
ビッグデータのスクレイピングは専門の会社に依頼しよう
マーケティングにおける消費者の心理は、データの分析によってある程度予測がつきます。自社のWebメディアでも収集できるデータはありますが、SNSや他のメディアなどからもデータを収集すればさらに詳細な分析が可能です。ただし、ビッグデータなどの自社メディア以外のデータ収集には、時間と手間がかかります。データの収集に時間をかけすぎてしまうと、分析にまで手が回りません。データのスクレイピングのプロセスだけは専門業者に外注して、購買行動のモデルを参考にした消費者の動向分析に注力すべきです。
まとめ
インターネットやSNSが多くの地域や人々に浸透したことで、マーケティングの一般的な購買行動モデルも変化しました。インターネットやSNSの発展後には、「注意と認知(Attention)」「興味と関心(Interest)」「購買欲求(Desire)」「商品の検索(Search)」「商品の記憶(Memory)」「購買行動(Action)」「情報の共有(Share)」と7つの行動プロセスに細かく分けられます。これらの行動プロセスの頭文字を用いて、購買行動モデルが説明されます。
消費者は単に商品を購入するだけではなく、購入後に感想をブログやSNSで発信します。今後のマーケティングは、消費者が商品の感想を発信することを念頭に入れておかなければいけません。
消費者の感想やトレンドの方向性は、SNSの検索ワードや頻出ワードを分析すれば把握できます。自社メディアを運営するだけではなく、他のメディアに蓄積されたデータも収集して分析しましょう。自社メディア以外からデータを収集するのは、時間と手間がかかります。データのスクレイピング部分は、専門の会社に依頼するようにしましょう。
