すでに立ち上げているブランドの成長率が低い、または下降気味ということはありませんか？目まぐるしく変わる流行や環境の中、新しい競合ブランドも日々でてきて市場の競争率が高まっていることも。そんな時「リブランディング」を検討しよう！となる企業も多いでしょう。では「リブランディング」とはどのように行うのでしょうか？
本記事では、リブランディングの意味からリブランディングのメリットや手順、成功するためのポイントをご紹介します。
リブランディングとは
リブランディングとは、すでに立ち上げた商品やサービスのブランドを見直し、再構築することでより良いブランドにしていくマーケティング活動のひとつです。
どんなに素晴らしいブランドであったとしても、時代や顧客のニーズに合わせてブランドをブラッシュアップし、変えていく必要があります。また、ブランドが低迷しているとすれば問題は時代の変化だけではない可能性もあります。リブランディングは、ブランドの維持・向上のため現状の問題を解決し、企業の利益をあげていくために欠かせません。
リブランディングを行うメリット
新たにブランドを立ち上げるより低コスト
ブランドを構築するには長い時間と予算が必要ですが、既存のブランド資産を使うことができるためブランドを新たに開発するよりもコストを抑えることができ、これまで既存ブランドに掛けてきた資金や労力の無駄にもなりません。
新規顧客の獲得
リブランディングをするときには新たな価値を付加したり、それに合った新しい宣伝を行います。そのため、既存顧客だけではなく今までそのブランドに興味がなかった新規顧客にもアプローチをすることができます。
既存顧客への再アピール
これまでブランドを利用してくれた既存顧客に対して、新しい価値が付加されたことを再アピールしたり、不充足を解消することでブランドロイヤリティを向上することができます。それによって一定期間離れてしまった既存顧客に再度興味を持ってもらうこともできます。
リブランディングを行う手順
- 現状を分析して問題を特定する
まずは現状の「何が」問題かを把握する必要があります。例えば、購入者・利用者が減っている場合は現在の市場とブランドが合っていない可能性があります。そのブランドの市場では今何が求められているのか、また既存ブランドは顧客からどのようなイメージを持たれているのか、競合との違いはなにか、を分析する必要があります。市場の変化に敏感になり、顧客のニーズと既存ブランドの問題を特定していきます。 - リブランディングで目指す目標を設定する
現状が把握できたら、近い未来ブランドが「どんな顧客に、どのようなメッセージを伝えていくのか」といった目標を設定します。ターゲットを定め、市場でのブランドの役割やブランドが提供する価値を明確にすることで、どのようなリブランディング方法が適正かの方向性を決めることができます。 - 具体的な変更箇所の決定
2で設定した目標に基づいて、新たなブランドコンセプトを設定していきます。それによってブランド名を変更したり、ロゴやキャッチコピーを作り直す必要も出てくることがあるでしょう。具体的な変更箇所をリストアップして、どのような作業が必要かを洗い出します。 - リブランドの認知
ブランドを再構築できたら、そのコンセプトに合わせて宣伝方法も変えていく必要があります。どこに、どのように宣伝をするのか、は市場やターゲット顧客、ブランドのポジションによって適切な方法を選ぶ必要があります。
リブランディングに成功した企業の事例
祇園辻利
1860年から宇治抹茶専門で通してきた祇園辻利は、ペットボトルで手軽にお茶が飲めるようになってきた時代において改めて急須で入れるお茶の良さを伝えることを目標にリブランディングしました。若い世代でも受け入れられるようパッケージを一新し、折り紙をモチーフとしたパッケージは和の心を伝えつつ過剰包装を回避するデザインで2011年のグッドデザイン賞にも選ばれました。時代に合ったおしゃれなデザインによって祇園辻利の宇治抹茶のブランド力をより一層高めることができました。
ヤンマー
ヤンマーは創業100周年を期に「次の100年」に向けてリブランディングに着手しました。技術力、売上ともに国際的に劣らなかったものの、日本における市場ポジションの強さを国際的に活かしきれていなかったため、国際的に通用するデザインやブランドイメージの変更を行いました。外部からクリエイターを採用しトラクターのコンセプトモデルや農業ウェアを一新したことで、既存顧客のみならず新規顧客から「新しいヤンマー」としてポジティブな反応を得られ、社内においても会社の求心力を上げることに成功しています。
湖池屋
1953年創業の湖池屋は、競合他社との価格競争によって起こっていたポテトチップスの平均売価の低下に悩まされていました。一方他の食品(チョコレートやアイスクリームなど)はプレミアム市場が確立され、高付加価値商品によって消費者の購入が増し、市場が伸びている傾向にあることを発見しました。そこで時代のニーズに合わせ、高付加価値のポテトチップス「PRIDE POTETO」の発売と共にロゴマークを一新し、ポテトチップスに新たなイメージを与えることで「PRIDE POTETO」の売上は好調、新規顧客の獲得にも繋げることができました。
リブランディングに失敗した企業の事例
GAP
GAPは進化し続けるブランドであることをアピールするため、リブランディングを決意し20年以上使用してきたロゴのリニューアルを行いました。これまでの力強いロゴとは違い、他の大企業も使用しているフォントに変更したことでSNSでの非難が殺到し、たったの2日で元に戻すことが決まりました。そのこともまた、SNSの評判に振り回される信念のないブランドとして悪印象を与えることとなりました。信念を持たず、急に大幅な変更を行ったことが失敗の原因と考えられます。
ドクターペッパー
ドクターペッパーは2011年に低カロリー版の「Dr Pepper TEN」を男性向けに販売しました。ターゲットを絞り込むのは良いことだったのですが、ドクターペッパーはCMやプロモーションにおいて女性を完全に締めだし「男性限定」としたことで女性からの批判を受けることとなりました。ターゲットを限定してもその他の顧客に対する配慮が足らず、差別的と捉えかねないメッセージを打ち出すことは適切ではありませんでした。
トロピカーナ
トロピカーナは2009年に果汁飲料のパッケージを一新しましたが、ほんの1カ月でデザインを元に戻すこととなりました。というのも、従来のパッケージデザインは、果実の新鮮さやインパクトが伝わるデザインだったのに対し、新しいデザインはシンプルでありふれたものとなっていました。消費者の心理を汲み取れなかったリブランディングは、20%の売上減少と多数のクレームを受け、デザインを元に戻したものの20億円の負債を抱えることとなりました。
リブランディング成功へのポイント
元々あるブランドの「核」は変えない
リブランディングを成功させるために、成功している企業の模倣をするだけではいけません。リブランディングする対象の商品やサービスの内容を十分に理解し、顧客の持つ良いイメージを維持しながら変えていくことが大切です。
客観的な視点が必要
リブランディングで最も大切なのは「客観的な視点」です。社内で思っているイメージだけではなく、しっかりと市場調査をしたうえで顧客のニーズや市場の変化を捉えていくことで、リブランディングした後のブランドの在り方を確立させることができます。
小さく変え続ける
リブランディングは1度きりでは終わりません。時代の変化に合わせて、小さく、少しずつ変化していくことが必要です。そのためにも、常に市場を調査し、市場を意識しながらブランドを育てていく必要があります。
全てのリブランディング成功のためのポイントにおいて最も重要となるのは「市場調査」による現状把握です。市場調査は市場や顧客のニーズの変化だけではなく、自社ブランドのこと、競合のことを知ることができます。最近では企業が発表している市場データやアンケートによる調査だけではなく、SNSを活用したソーシャルリスニングも有効的です。自社ブランドを長く愛されるようにするために、まずは市場調査を始めてリブランディングに取り組んでみましょう。
