近年では、セキュリティや個人情報保護に関する動きが活発になりました。それはパソコンやスマートフォンなどのデバイスだけでなく、インターネットに保持される情報も例外ではありません。特にクッキーは、以前より問題視される傾向にあり、廃止に向かう動きも顕著になりました。そのため、マーケターはこのクッキー廃止に伴い、ユーザをトラッキングするための代替手段を模索する必要があります。
今回は、そもそもクッキーとは何なのか、クッキーが廃止されることによる影響とクッキーの代替手段について解説します。
クッキーとは
クッキー（Cookie）とは、ユーザがWebサイトを訪問した際に、IDや閲覧情報を保存したり、ユーザのログイン状態を保持するために作成されるファイルです。ユーザ情報を保持することで、再びWebサイトを訪れた際に再ログインの手間を省けたりと、ユーザエクスペリエンス（UX）の向上に繋がります。クッキーは主に2種類あり、それぞれ発行元が異なります。
ファーストパーティクッキー
ファーストパーティクッキーは、閲覧しているページのドメインから発行されるクッキーです。Webサイト毎に独自で発行されるため、クッキーの持つ情報を複数のドメインで共有することはできません。ユーザからブロックされる可能性が限りなく低く、高精度のトラッキングが可能ですが、取得できる情報量が多いため、慎重に活用しなければいけません。主にアクセス解析やSNS連携に使用されます。
サードパーティクッキー
サードパーティクッキーは、閲覧しているページ以外から発行されるクッキーで、Webサイト上に掲載されている広告のドメインから発行されます。ファーストパーティクッキーと異なり、ドメインを横断してトラッキングできるため、Webサイトを跨いでユーザ行動を把握できます。サイトへかかる負荷も軽いため、現在のマーケターにとって主流の手法です。主にCVトラッキングやリターゲティングに活用されています。
近年では、プライバシー保護の観点からサードパーティクッキーの利用規制を打ち出している企業も多く、Apple社は2020年3月にサードパーティクッキーを完全にブロックしています。また、Apple社に続き、Googleも2023年中頃からGoogle Chromeにおけるサードパーティクッキーを段階的に廃止する旨を発表しています。
サードパーティクッキー廃止に伴う影響
サードパーティクッキー廃止により、マーケターは広告配信や顧客情報の取得ができなくなり、ユーザ毎に適切なアプローチで広告を打ち出すことが難しくなります。
大きく影響があるのは主に「リターゲティング広告の配信」と「CVの計測」の2つです。
リターゲティング広告の配信
リターゲティング（リマーケティング）とは、過去に広告主のWebサイトを訪れたユーザに対して、再度広告主の広告を表示させる手法です。一度訪れたWebサイトの広告を表示することで、広告主のWebサイトを思い出すきっかけになるため、クリック率（CTR）やコンバージョン率が高くなります。
リターゲティング広告は、サードパーティクッキーを活用することで、ブラウザ毎にサイトの訪問履歴や閲覧商品などを識別し、それに応じて広告を発行してきました。サードパーティクッキーが廃止されることにより、この根幹が崩れ、仕組みそのものが機能しなくなる懸念があります。マーケターは広告に活用する識別子の独自開発やクッキーに依存しない新規広告などの対策が必須になりました。
コンバージョンの計測
サードパーティクッキーが廃止されることで、正確なコンバージョンを計測することが難しくなります。これまではクッキーが保持する情報により、コンバージョンに至った経緯を具体的に知ることができました。しかし、クッキーの廃止に伴い、複数のWebサイトの経由・再訪問・具体的なユーザの行動などを把握できなくなり、正しく計測できなくなります。広告からWebサイトへ訪れ、そのままコンバージョンに至れば正しい計測ができますが、ユーザの行動から適切なアプローチを仕掛けることが難しいことに変わりはありません。
サードパーティクッキー廃止の代替手段
サードパーティクッキーが廃止されることで、マーケターはクッキーの代替手段を模索する必要があります。具体的な手段を3つ解説します。
デバイスフィンガープリンティング
デバイスフィンガープリンティングとは、クッキーや端末に依存しないデバイス毎のユーザ判定や、デバイス判定を行うブラウザ上の指紋（ユーザを特定する情報群）データを作成する手法です。
通信時にユーザの利用デバイスのOSやバージョン、ネットワーク環境などのパラメータを組み合わせることで端末を識別します。Google ChromeやFirefoxでは2018年よりデバイスフィンガープリンティングを活用したトラッキングの取組みを開始しています。ユーザ特定の領域において、クッキーの代替手段として注目を浴びています。
IDFA・AAID
IDFA（Identifer For Advertising）はiOSの広告識別子を指し、AAID（Google Advertising ID）はAndroidOSの広告識別子を指します。IDFA・AAIDは端末単位でユーザ行動をトラッキングし、そこで得た情報を基準に広告配信を行います。
一見、クッキーと同じような性質を持っていますが、クッキーと異なり個人情報の特定ができません。広告配信を行うために最低限の情報を取得するに留まるため、クッキーのようにブロックされるリスクや個人情報保護規制に抵触することもありません。
ビッグデータ
ビッグデータを活用することで、従来のクッキーを利用したトラッキングと同様の効果が得られる可能性があります。これまで蓄積したデータだけでなく、SNSを活用した顧客分析、自社が展開しているサービスやアプリケーションのペルソナをビッグデータを元に分析することで、より正確なターゲットへの広告配信が行えます。
ビッグデータによる分析は、膨大な情報から最適なアプローチを導出する手段となります。自社でビッグデータの分析が難しい場合でも、専門のサービスを展開しているベンダーに依頼することで解決できるため、気になる方は一度専門家に相談することをおすすめします。
まとめ
今回は、そもそもクッキーとは何なのか、クッキーが廃止されることによる影響とクッキーの代替手段について解説しました。クッキーの廃止により、様々な影響がありますが、代替手段も数多くあります。自社に合う代替案を導入することが最適な広告配信の一歩になります。クッキーの廃止まで時間は長く有りませんが、今のうちからトライアンドエラーを試みることが大切です。
