今や日常的に耳にするようになった「バズる」という言葉。この「バズる」状態を戦略的に活用したマーケティング手法のことを「バズマーケティング」と言います。
うまくはまれば、SNS上などで驚異的な拡散力を見せるバズマーケティング。
ユーザー自身に拡散してもらうことにより、少ない広告宣伝費で大きな反響を得られるとして、多くの企業から注目されているマーケティング手法です。

この記事では、そんなバズマーケティングの、

• バズマーケティングの基本
• バズマーケティングの主な手法
• バズマーケティングを成功させるポイント

についておまとめしました。

バズマーケティングとは

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バズマーケティングは、主にSNSを利用して行われます。
また、商品・サービスと親和性の高いインフルエンサーを起用する例も多くあります。

バズマーケティングとバイラルマーケティングとの違い

バズマーケティングと似た言葉に「バイラルマーケティング」があります。
バイラルマーケティングは、「バイラル＝話題や概念がウイルスのように爆発的に拡散していく」という性質を持つマーケティング手法です。
拡散スピードは極めて速いですが、その分収束も比較的早めという特徴があります。

一方のバズマーケティングは、拡散スピードの速さという点では共通していますが、話題があちこちで長く継続するという点でバイラルマーケティングと異なります。
また、バイラルマーケティングがオンライン上での動きに限定されるのに対し、バズマーケティングは、時にオフラインコミュニティでも行われるという違いがあります。
どちらも人伝てにクチコミを拡散させるという点で同じですが、

の2点で異なるということを押さえておきましょう。

バズマーケティングの主な手法

続いて、バズマーケティングの主な手法をご紹介します。
前述したように、バズマーケティングは主にSNSを活用して行われます。
クチコミの拡散性・話題の継続性というバズマーケティングのポイントと、SNSの特性とが極めて高い親和性を持っているためです。
そのうえで「バズる」状態を生み出すために、主に以下の手法が取り入れられます。

それぞれについて見ていきましょう。

インフルエンサーを起用する

バズマーケティングにおいて、自社商品・サービスと親和性の高いインフルエンサーの起用は極めて高い効果を発揮します。インフルエンサーはSNS上で強い影響力を持ち、その行動や発信情報が大きな話題を生み出すためです。

一般的に、インフルエンサーの起用方法としては、

• インフルエンサーがUGCとして自身のSNS上にプロモーションコンテンツを投稿する
• インフルエンサーを起用したLPやキャンペーン展開を行う

の2パターンに大きく分かれますが、バズマーケティングは主に前者の手法を指します。
（後者はクチコミを戦略的に活用したマーケティングではないため）

インセンティブキャンペーンをフックにする

何かしらのインセンティブを付与するキャンペーンも、バズマーケティングには有効です。

たとえば、

• 商品に関するアンケートに参加すると○○がもらえる
• SNS上に商品に関する投稿をすると、抽選で○名に実際の商品が当たる
• 店舗に設置しているQRコードを読み込んでSNSに投稿すると○○がもらえる

のように、インセンティブをフックにしてユーザーにクチコミ投稿を促すのです。
インセンティブは、必ずしもモノである必要はありません。
「面白そうなキャンペーンだから参加したい」
「キャンペーンに参加することで自分も注目を集めたい」
のように、ユーザーの欲求を満たす体験も十分インセンティブとなりえます。

SNS広告による拡散力を活用する

各SNSには、それぞれ広告メニューが用意されています。
インフルエンサーを起用した場合はインフルエンサー自身のフォロワー、自社でキャンペーンを展開した場合は自社のフォロワーにしかコンテンツを届けることができませんが、広告メニューを用いれば、フォロワー以外のユーザーにも広くコンテンツを届けることができます。
加えて、広告メニューの場合、

• セグメントを活用した詳細なターゲティングが可能
• 通常の投稿よりも豊富なデータを計測できる
• 広告メニューならではのリッチな見せ方が可能

などのメリットもあり、より拡散力・効果を高めることが期待できます。 

バズマーケティングを成功させる4つのポイント

SNS上での拡散および話題の継続が大きな肝となるバズマーケティング。
そんなバズマーケティングの効果を最大化させるためには、下記の4つのポイントが重要となります。

• ターゲットに適した手法を選ぶ
• ユーザーに好感を持ってもらえるコンテンツを意識する
• 思わず拡散・参加したくなるような仕掛けを取り入れる
• 目的に応じたKPIを設定しておく

それぞれについて解説します。

ターゲットに適した手法を選ぶ

どれほど優れたコンテンツでも、ターゲットに届かなければ意味がありません。
コンテンツを効率よくターゲットに届け、情報を拡散してもらうためには、

• ターゲットと親和性の高いSNSを選ぶ
• ターゲットと親和性の高いインフルエンサーを起用する
• ターゲットが魅力を感じてくれるキャンペーン展開を行う

などの工夫が重要です。

ユーザーに好感を持ってもらえるコンテンツを意識する

一般的に、拡散行動を取りたくなるきっかけとしては、

• 面白い・興味深いコンテンツだと思ったから
• 周囲の人におすすめしたいと思ったから
• 拡散することで自分に利益があると感じたから

などが挙げられます。
つまり、コンテンツに対して何かしらの「好感」を持ってもらうことが拡散には必要不可欠ということです。
逆に、コンテンツへの反感も拡散行動のきっかけになりえます。俗に言う「炎上」状態で、企業にとって決して好ましい状態とは言えません。バズマーケティングを実施する際は、ユーザーに好感を持ってもらい、ポジティブな気持ちで拡散してもらえるようなコンテンツ作りを意識しましょう。

思わず拡散・参加したくなるような仕掛けを取り入れる

「この商品のクチコミを投稿してください」

ただこう言われただけで、素直にクチコミを投稿してくれる人は少数です。
クチコミの積極的な投稿を促すためには、

• 「キャンペーンに参加したい」
• 「この情報を周囲に広めたい」
• 「もっとこの商品をいろんな人に知ってほしい」

といった欲を心地よく刺激してあげることが大事です。そのために有効なのが、インフルエンサーの起用やインセンティブキャンペーンです。どういう仕掛けならターゲットが参加してくれるかどうかを考え、魅力的なバズマーケティングに繋げましょう。

目的に応じたKPIを設定しておく

これはすべてのプロモーションにおいて言えることですが、ただ施策を投じて終わりではなく、設定したKPIに基づいて振り返りを行うことが非常に重要です。バズマーケティングにおいても同様です。

期待していたような効果は出たか。

想定していたターゲットに情報は届けられたのか。

こうしたデータを元に施策内容を適切に評価し、次のバズマーケティングに活かすこと。そうしたPDCAサイクルの構築が、プロモーション全体の質を向上させるのです。施策を正しく振り返るためには、目的に応じたKPIの設定が欠かせません。
商品・サービスの認知拡大を目的とするなら、エンゲージメント率やサイトへの訪問数などが主なKPIになるでしょう。商品・サービスの売上拡大を目的とするなら、コンテンツ経由での販売数などが主なKPIになるでしょう。
バズマーケティングを行う際は、必ず事前にKPIを設定し、施策後に正しく振り返ることが大切です。 

バズマーケティングの振り返りには専門のデータ収集ツールがおすすめ

先程、施策後の振り返りの重要性についてお伝えしましたが、実は、定量データの振り返りだけでは十分とは言えません。SNS上での拡散や話題の継続性が重要となるバズマーケティングにおいては、

• 発信したコンテンツにユーザーがどんな感情を抱いているか
• どんなユーザーがコンテンツに言及しているか
• どんなユーザーがコンテンツの拡散に貢献しているか

といった「定性的なデータ」が非常に重要になるためです。

こうしたデータは、ビッグデータ収集ツールを用いて簡単に集計することができます。ツールによっては、収集したデータのAI分析や、データサイエンティストによる深堀りした分析まで対応してくれるサービスもあり、振り返り時の心強い味方となってくれます。
また、ビッグデータ収集ツールには炎上リスク感知機能を搭載したものもあり、万が一炎上が起こった場合にも素早く対処することが可能です。バズマーケティングを実施する際には、ぜひ、ビッグデータの収集ツールも併せてご活用ください。

まとめ

今回の記事ではバズマーケティングについておまとめしました。
改めて内容をおさらいしておきましょう。

最後にお伝えしたとおり、バズマーケティングの振り返りには、定量的・定性的両方のデータを元にした分析が欠かせません。
一般的な計測ツールだけでなく、ビッグデータの収集ツールも併せて活用することで正しく施策内容を振り返り、次回のバズマーケティングをより良いものにブラッシュアップしていきましょう。