「戦略」という言葉が浸透し、営業部門でも「戦略」が求められるようになっています。しかし営業戦略を立てようと思った際に何から手をつけたら良いか分からない方も多いかと思います。
そこで本記事では営業戦略と営業戦術の違いや立てる際のポイント、戦略立案で役立つフレームワークとツールを紹介します。これから営業戦略を考える方はぜひ参考にしてみてください。

営業戦略とは

その名の通り「営業活動における戦略」を指し、単に商品を売るためだけでなく営業活動を通して組織として市場や顧客にどのようなインパクトを与えるかを描いたものです。
会社の目標を達成するためにどのような顧客にアプローチし、どんなニーズに対して何を販売するのか。競合と何をもって差別化を図るのかを「戦略」として作り上げていくことが多いです。

営業戦術との違い

似た言葉として「営業戦術」があります。そもそも戦略とは「目的や目標、企業が進むべき方向性」を指し、戦術は「戦略を達成するための具体的な施策」を指します。
よって、営業戦術は「営業戦略を達成するための具体的な施策」となります。経営層や部長陣は戦略を描き、課長以下でその戦略に沿って戦術を考え実行するイメージが分かりやすいですね。

営業戦略を立てる際のポイント

営業戦略を立てる際は以下の4点を意識しましょう。

• 企業戦略と連動させる
• 市場調査を行い現状を分析する
• 定量かつ実現可能な内容にする
• 営業活動をデータ化し分析する

企業戦略と連動させる

営業活動も限られた経営資源を活用して行われています。営業より上流である「企業としての戦略」で限られた経営資源をどのように配分するか決定した以上、営業部門もその方針に沿って営業戦略を考える必要があります。
会社として「首都圏ではなく地方で」と決めたにも関わらず営業戦略で「首都圏を攻略」とすると、必要になる経営資源に大きな差が生じてステークホルダーにも迷惑がかかります。
営業戦略を立てる際は必ず企業戦略と連動させましょう。

市場調査を行い現状を分析する

どの市場で戦うかで成果は大きく変わります。無暗に参入市場を決めず、市場を調査して現状を分析することから始めましょう。
業界や市場をセグメントに分け、各市場の競合をマッピングすると自社が勝てる市場を見つけることができます。市場の将来性を見極める意味でも、顧客の悩みから自社の商品やサービスの需要があるか確認することも重要です。

定量かつ実現可能な内容にする

営業戦略は目的や目指すべき方向性を示すものでもありますが、同時に営業組織として達成すべき目標を整理することも重要です。
目標設定はSMART基準（具体的(Specific)、測定可能(Measurable)、達成可能(Achievable)、関連性がある(Relevant)、時間的に定められた(Time-bound)）が有効です。これらの基準に沿って定量かつ実現可能な内容にしましょう。

営業活動をデータ化し分析する

今すぐに営業戦略を立てる必要がある場合はスキップして良いですが、準備まで数か月時間がある場合は今の営業活動をデータとして蓄積し分析してみてください。
営業活動の各ポイントをシステムで見える化することで、どんなリードが商談化しやすいのか、そんな業界からニーズがあるのか、失注理由はなにが多いのか等を分析できます。これらのデータがあると営業戦略の確度が上がり戦略として強固なものになります。

営業戦略を立てるステップ

では、ここから具体的に営業戦略を立てるステップを解説します。初めて営業戦略を立てる場合は、以下で紹介する手順に沿って考えてみてください。

1.経営方針や中長期計画から目標を決める

まずは会社の経営方針や中長期計画から営業部門としての目標を設定しましょう。
予め「〇年までに売上高〇億円」と決まっている場合もありますが、企業のビジョンや中長期計画から営業部門が決定しなければならない場合もあります。

2.現状の問題と課題を明確にし、方向性を決める

次に現状を整理していきましょう。目指すべき目標を考えた際に「今の延長で到達できるのか」をベースに現在の営業プロセスやリード状況を振り返ります。
現状の問題や課題が明確になると思いますので、改善すべきことと、さらに挑戦すべきことなどを整理します。そのうえで営業部門としての方向性を決めましょう。

3.外部環境や市場を分析する

次は目標と自社の現状を踏まえて、外部環境に目を向けていきます。
市場や競合の動向、顧客のニーズや行動の変化がないか調査します。この時、0から考えながら進めると時間がかかるため、後述するフレームワークやツールなどを活用しながら効率よく進めましょう。

4.顧客分析を行い自社の強みと弱みを把握する

ここまでで自社と競合の現状が明らかになっているので、既存の顧客に目を向けてさらに「現状」を正しく把握していきます。
顧客を分析することで、自社商品やサービスが顧客のどのようなニーズを満たしているか、またどの点で競合他社に劣っているのかを整理できます。

5.営業施策を策定する

最後にここまでの分析結果をもとに具体的な営業施策を策定します。
目標達成のためのアクションプランとそれを実行するためのリソース配分やタイムラインまで描けると理想です。これらをもとに「営業戦術」として新規向けのキャンペーンや既存向けのクロスセルなどを詰めていくイメージです。

営業戦略を立てるのに役立つフレームワーク

初めて戦略を考える方やマーケティングに関する知識がない方でもこれらのフレームワークを活用すれば営業戦略を立てやすいです。ぜひ使ってみてください。

ランチェスター戦略

ランチェスター戦略は、ビジネスの世界に軍事戦略を応用したものです。主に2つの法則があり「弱者の戦略」は市場シェアが小さい企業がニッチな市場を狙うべきと説くもので、「強者の戦略」は市場のリーダーが全体を制御しようとする戦略です。
営業戦略をこれから考える企業であれば前者に該当することが多いかと思います。「大きな市場を狙うのではなく、市場を細かくセグメントで分けて、その小さな市場でNo.1を目指す。」これを繰り返すことで大企業にさえも勝つというものです。

BANT情報

BANT情報は「Budget（予算）」「Authority（権限）」「Need（ニーズ）」「Timeframe（導入時期)」の4つで構成され、これら4項目をヒアリングすることで見込み客を正しく評価できます。
戦略立案に直接関わるフレームワークではありませんが、既存の顧客を分析したり、現在の営業活動を評価する際に役立ちます。

SWOT分析

SWOT分析は、企業やプロジェクトの強み（Strengths）、弱み（Weaknesses）、機会（Opportunities）、脅威（Threats）を分析するフレームワークです。
SWOT分析は自社をマクロな視点で分析する際に役立ちます。外部環境を正しく評価し、それに対して自社の強みや弱み、市場動向を考慮して勝機があるかを客観的に分析できます。

ロジックツリー

ロジックツリーは問題や課題の要因を分解してツリーの形で整理することで、抜け漏れなく原因を洗い出すことができるフレームワークです。
問題を整理したり解決策を模索するために使われますが、思考を整理したりマインドマップに近い役割で使われることもあります。営業部門では「今期〇億円の売上」を起点のロジックツリーを走らせたり、より各論となる「1日〇件の訪問」を起点としたり等で様々な使い方ができます。

ファイブフォース分析

マイケル・ポーターによって提唱されたファイブフォース分析は、新規参入者の脅威、代替品の脅威、取引先の交渉力、供給者の交渉力、そして既存競争者との競争という5つの力に焦点を当てたフレームワークです。
これらの要素を一つひとつ分析していくと、外部環境をシンプルに可視化でき、自社が取るべき戦略が見えてきます。

市場調査に役立つサービス・ツール

営業戦略を立てるうえで欠かせない「市場調査」で役立つサービスやツールを紹介します。人力で全ての調査を行うと非効率です。必要に応じてテクノロジーの力を有効活用しましょう。

PigDataスクレイピング代行

スクレイピングとはWebサイトから特定のデータを自動的に収集することができる技術です。
昨今、大半の情報はインターネットで収集できますが、常に更新されておりこれらを人間の手で追い続けるのは現実的ではありません。そこで「スクレイピング」という技術を活用することで、市場調査に必要な十分なデータが素早く手に入ります。
スクレイピングはツールなどでも可能ですが、収集できないWebサイトがあったり、設定が複雑になることがあります。また、過度なスクレイピングは悪質とみなされ法的なリスクもあります。PigDataのスクレイピング代行サービスでは著作権や偽計業務妨害などに考慮しながら確実なWebデータ収集が可能です。

Googleトレンド

Googleが提供するサービスで無料で利用できます。
特定のトピックやキーワードを入力すると、時系列で検索ボリュームの変化を確認できます。その他にも地域別や期間、カテゴリ別で分析できるため市場動向を客観的に判断するのに便利です。

マクロミル

市場調査会社である「株式会社マクロミル」が提供するアンケート調査やモニターを手軽に実施できるサービスです。オンラインでのアンケートやモニターが得意ですが、オフラインでのインタビュー調査や海外調査まで対応しています。

e-Stat

日本政府が提供する統計データのポータルサイトで、人口や労働など基礎的な情報から特定の市場に対するリサーチデータが無料で公開されています。
公的機関ということもあり調査データの見にくさはありますが、一次情報としての信憑性は高く市場調査としては有効です。

Mention

自社ブランドや特定のトピックに関するSNS上の口コミをトラッキングできるツールです。SNSをメインに使われることが多いですが、ブログやメディアも対象となっているため、市場や消費者のインサイトを分析するのに役立ちます。

まとめ

営業戦略を立てる際にはデータ分析が重要です。特に市場調査や競合調査、自社の現状分析を客観的に正しく分析できるかで「良い営業戦略」を作れるかが決まります。
しかし、調査やデータ分析を人力でやろうとすると集められるデータ量に限りがあり、統計的に有意差が出る十分なデータを集めることができません。

そこでおすすめなのがスクレイピングです。インターネット上にはたくさんのデータがあり、新鮮な情報が常に更新されています。スクレイピングでこれらのデータを効率よく収集できれば営業戦略で重要な「データ分析」に時間を使えます。PigDataのスクレイピング代行サービスでは著作権や偽計業務妨害などに考慮しながら、ご要望に沿ったデータ収集が可能です。