既存の自社ブランドの成長率が低いなど、何かしら問題が発生していると感じるならば、リブランディングが必要かもしれません。今までのブランドを活かしながらも、現在の市場で活躍できるようにブランドを見直す作業です。皆さんの中にも耳にしたことがある人はいるのではないでしょうか。

ただ、具体的にリブランディングの意味を理解したり、メリットやタイミングを把握できたりしている人は少ないかもしれません。今回は、リブランディングについて詳しく解説します。

リブランディングとは？

リブランディングとは、企業や商品、サービスのブランドイメージを一新するマーケティング活動です。イメージを一新する方法は様々あり、ロゴやデザインの変更、マーケティング戦略の展開などが選択肢として考えられます。

リブランディングが必要となる背景は後ほど触れますが、市場の変化、顧客のニーズの進化、競争の激化などです。どんなに素晴らしいブランドであったとしても、時代や顧客のニーズに合わせてブランドをブラッシュアップし、変更しなければなりません。

ただ、リブランディングを実施する際は、丁寧に計画して慎重に進めることが重要です。進め方を誤ってしまうと、今まで顧客が有していたプラスの印象をマイナスの印象に変化させる可能性があります。「とにかくリブランディングを推進すれば良い」という考えは危険なのです。

リブランディングを行う目的とメリット

リブランディングを行う目的とメリットは以下のとおりです。

世の中の変化に対応

リブランディングは、社会や顧客行動の変化、技術革新など世の中の変化に対応できることを目的のひとつとする場合があります。近年はデジタル化やグローバル化が進んでいるため、ブランドイメージがこれと乖離していると、世の中から評価が下がることになりかねません。逆に、リブランディングによって最新のトレンドや新しい時間を取り入れられれば、常に新しいブランドイメージを構築して世の中へと提供できるのです。世の中の変化に対応することで、既存の顧客を維持したり、新しい顧客層にアピールできるようになったりします。

コストを抑えたマーケティング

マーケティング戦略の中でも、コストを抑えた方法であることがメリットです。例えば、新しいロゴの作成や商品ビジュアルの見直し、Webサイトやパッケージのデザイン修正は、完全に新規のものを用意するよりも低コストであると考えられます。コストを抑えつつも、ブランドの認知力と威力を大幅に向上させられるのです。

また、近年はソーシャルメディアの活用など「消費者が別の消費者へと情報を拡散する」など、情報の拡散を利用したマーケティングが増えています。リブランディングのタイミングで、ソーシャルメディアでのキャンペーンなどを実施すると、情報の拡散によってコストを抑えたブランディングを実施できる可能性もあります。

新規顧客の開拓

新規顧客を開拓するために、リブランディングを役立てられる可能性があります。一般的に、リブランディングでは新しいセグメントや顧客層に対してのアピールを含むため、今までとは違った顧客を獲得できる可能性があります。今までの顧客を大切にしつつ、世の中の変化などを踏まえてブランドを見直せば、新しい顧客からも支持されるようになるかもしれません。

例えば「エコ」を意識している若い世代に対して新しくサステナビリティを重視したリブランディングを実施すれば、今までとは違った顧客を獲得できる可能性があります。世の中の変化に対応しつつ、今までのブランドや自社の製品の良さなどを活かすことで、今までよりも多くの顧客を獲得できるのです。これは一例ですが、リブランディングはブランドイメージの刷新だけではなく、新しい顧客を獲得するチャンスでもあります。

リブランディングのタイミング

リブランディングはいつでも実施できるものではありますが、積極的に実施したいタイミングがあります。

経営陣が刷新されたとき

経営陣が刷新されると、従来のビジョンや戦略を見直し、方向性の修正などが発生する可能性があります。このタイミングでリブランディングを実施すると、市場や顧客に対して「新しくなった企業としてのブランド」を示すことが可能です。

ただ、経営陣が刷新されたからといって、ブランドを大きく変化させることはおすすめできません。後ほど解説しますが、良い部分は残し、変える部分をピックアップすることが重要です。「経営陣の刷新＝新ブランドの展開」ではないため、その点は注意しましょう。

事業内容に大きな変化があったとき

事業の拡大や方向転換、新製品やサービスの導入など、事業内容に変化があった時はリブランディングを検討すべきです。このような大きな変化は、顧客にとっても重要な意味合いを持つため、企業としての変化を示せるようなブランディングを目指します。適切にリブランディングできれば、どのような変化があったかを効率的に伝えることが可能です。

これは事業内容の概要ではなく、詳細や利点を理解してもらうことにも役立ちます。例えば、ブランドサイトをリブランディングして、新しくなった製品の強みを伝えるなどです。事業内容が変化するタイミングは、リブランディングのタイミングだと考えても良いでしょう。

顧客の価値観と差が生じたとき

顧客の価値観やニーズが変化し、現ブランドと乖離が生じるならば、リブランディングのタイミングです。このようなギャップが生じているならば、早期にこれを解消しないと事業活動に大きな影響が出る可能性があります。適切なタイミングを逃してしまうと、顧客とのギャップが大きくなり、ブランドから離れてしまうかもしれません。

タイミングを逃さないようにするためには、顧客について積極的な情報収集を続けることが重要です。例えば、SNSや口コミサイトから顧客の価値観について調査し、大きなギャップがあると判断されるならば、リブランディングを検討します。

時代・トレンドに合っていない時

ブランドが時代やトレンドに合っていないならば、リブランディングを考えるタイミングです。このようなブランドは、社会的な評価が下がってしまう可能性があります。例えば、エコロジーが重要視される今の時代に、とにかく使い捨てを提唱するブランドは評価が下がりやすいでしょう。

ただ、時代やトレンドは変化しやすく、一過性あることが多いため注意は必要です。その度にブランドを見直していると、いつまでもブランドが定着しないリスクがあります。リブランディングが必要であるかどうか見極めることも重要です。

リブランディングの方法と進め方

リブランディングの方法と進め方をまとめると以下のとおりです。

現状の分析

リブランディングは、現在のブランドイメージや市場でのポジションについて分析することから始まります。例えば、競合分析や顧客調査、ブランドが市場でどのような評価を受けているかなどです。現状の分析に力を入れなければ、根拠を持ったリブランディングを進められません。

分析では、ブランドの強みと弱み、脅威となる要素について注目します。これらを正確に把握することで、ブランドの中でもどこを残しどこを修正すべきかが明らかになるでしょう。最終的に、リブランディングをどのような方向性で進めれば良いかが明確になっていきます。現状の分析は、リブランディングの基盤になると表現しても過言ではありません。

ブランディングの方針策定

現状分析の結果を踏まえ、リブランディングの具体的な方針を決定していきます。大雑把に考えていたものを、具体化する作業だと認識しましょう。例えば、新しいブランドが目指すアイデンティティや市場でのポジションについて決定します。今までのブランドを踏襲する部分もあれば、大きく変化する部分もあるはずです。ただ、ブランドの全てについて変化させる必要はありません。

目指すべきブランドの姿が決まったならば、それを踏まえたターゲット市場や顧客層の再確認が必要です。リブランディングによって、今までとは対象が変化する可能性があります。新規顧客と既存顧客、失われてしまうかもしれない顧客と分類しておくと良いでしょう。

最後に、顧客に対してどのようなメッセージでアピールしていくかも検討すべきです。例えば「とにかく頑丈な製品」から「頑丈ながらも分解して廃棄できる製品」へとメッセージが変化すれば、リブランディングによってどのようなブランドに生まれ変わったのか、消費者へ伝えやすくなります。また、消費者もリブランディングの目的をより適切に捉えてくれるでしょう。

新ブランドの周知・展開

ブランディングの方針決定など事前準備が完了したならば、新ブランドを周知したり展開したりしなければなりません。リブランディングしても、自然と知れ渡る範囲には限界があるため、積極的なマーケティング活動が必要です。

例えば、新しいブランドについて、ロゴマークや製品のイメージ写真をSNSで公開します。また、Webやテレビなどで、広告を掲載するという方法もあるでしょう。近年はWebを利用したブランドの展開が多いですが、必要に応じてテレビや紙媒体など、異なるメディアも活用すべきです。

リブランディングの成功事例

リブランディングの成功事例を具体的に4つ紹介します。

カネボウ化粧品

カネボウ化粧品のリブランディングは、化粧品業界の大きな変化に対応するため「希望を語る」というブランドパーパスを据えて2020年に実施されました。化粧品販売が、百貨店からドラッグストアやオンラインショップへと移行したことを踏まえ、ブランドの特徴を強化したり個性を確立したりするためにリブランディングしたのです。

成功の背景には「I HOPE.」という新たなブランドタグラインを設定したことが挙げられます。今までの化粧品のように美しさだけを全面に押し出すのではなく、希望をテーマとしたメッセージの発信を増やしました。その結果、ブランドのターゲット層がこれまでの「30代から40代の女性」から「20代以上の全ての性別」に拡大できるようになっています。それぞれの効果的なアプローチによって売上の増加などを実現した事例です。

オルビス

オルビスは2018年に「オルビスユーシリーズ」を発売するタイミングで、顧客との接点強化やブランドの独立性を明確化させることを目的に、リブランディングへ取り組みました。従来展開していた顧客を中心に考えたビジネスモデルをさらに強化し、市場環境に適したブランドへと進化させたものです。

それまでのオルビスは「社内でブランドに対する共有や共感がない」という状況でした。社内でブランドについて共感がなければ、外部に発信することは不可能です。そのため、まずは社内でブランドを浸透させる取り組みを開始しています。

具体的には「パーパソナリティ」と呼ばれる独自の概念を生み出し、これを通じてブランドパーソナリティを社員に浸透させました。その結果、顧客との関係性を強化させることができ「より顧客の声を反映した製品開発やサービス提供」を実現しています。創業当時のブランドを失うことなく、顧客が持つ最新の要望を取り入れやすい状況を整えることで、より魅力的なブランドへと発展させた事例です。

サンリオピューロランド

サンリオピューロランドは、赤字からの脱却を目指すべく、リブランディングに取り組み成功しています。自社が持つブランドの良さを生かしつつも、新しいターゲットを取り込むことによって、低コストながらも効果的なリブランディングを成功させました。

リブランディングの重要なポイントとしては、メインターゲットをファミリー層から大人女性へとシフトさせたことです。それまでは子供向けコンテンツが多くありましたが、インスタ映えする食品の開発、大人が興味を持つグッズな販売などに力を入れ、来場者数の大幅な増加を実現しています。「キャラクターコンテンツは子供向けである」という世の中のブランドイメージを刷新し、あえて大人向けのテーマパークを目指すという革新的的なリブランディングの事例です。

タニタ

タニタは体重計や体脂肪計などの健康関連機器を製造する企業で、今や日本では非常に有名です。ただ、2000年頃にリブランディングへ着手するまでは、今までのように有名な企業ではありませんでした。今タニタへ持っている皆さんのイメージとは大きく異なると言っても過言ではないでしょう。

体重計のように頻繁に買い換えない製品を製造しているタニタは「健康」をブランドパーパスとしたリブランディングを展開しました。例えば、これまでは「健康をはかる」というコンセプトで体重計を展開していましたが、「健康をつくる」ブランドとして健康をトータルサポートするために「タニタ食堂」を開始したり、X（旧：Twitter）で積極的に健康関連の情報を発信したのです。結果、世の中として「健康を意識しなければならない」という考え方が芽生え、その先駆者として「タニタ」のブランドを浸透させることに成功しました。

リブランディングを成功させるためのポイント

リブランディングを成功させるためには、以下3つのポイントを意識すべきです。

既存のブランド資産を活かす

既存のブランド資産を細かく把握して、リブランディングを進める際にそれを活かすことが重要です。例えば、ブランドのロゴや企業カラーが世の中に広く浸透しているならば、それを活かしてリブランディングしていきます。既存のブランド資産を全て捨ててしまうと、全く新しいブランドと認識され、認知までに時間がかかります。

リブランディングで重要なのは、新しい要素を取り入れたり既存のブランドに微調整を加えたりする程度に留めるということです。世の中の変化に合わせてブランドの方向性などを修正することは重要ですが、既存の資産を活かせないほどの変更は逆効果になってしまいます。既存の資産を活かす部分と変化させたり新しい要素を取り入れたりする部分のバランスを意識しなければなりません。

十分なデータ量で現状分析を実施する

リブランディングでは、できるだけ多くのデータから現状を分析しなければなりません。上記でも解説したとおり、現状分析がリブランディングの方針を決定する基盤となります。自社の立ち位置や市場でのトレンド、顧客の考え方など、様々な観点から十分なデータ量を確保して分析する作業が重要です。

この時に意識してもらいたい点は「十分なデータ量を確保する」ということです。データ分析では、どのような量と品質のデータを分析するかによって、得られる結果が大きく異なります。データが少なく偏っていれば、分析結果も偏ったものになってしまうため、それは避けなければなりません。リブランディングの方向性を正確に定めるためにも、十分なデータ量を確保してから進めるようにしましょう。

長期的な目線を持つ

企業の将来を左右する重要な作業であることを認識し、長期的な目線を持って対応するようにしましょう。リブランディングによる短期的な成果を求めることはあるかもしれませんが、最終的には長期的な視点で結果を求めなければなりません。これから発生しうる市場の変化なども考慮して、柔軟に対応できるブランドを目指す必要があるでしょう。

最初から長期的な目線を持っておけば、リブランディングの恩恵を長く受けられると考えられます。例えば、市場の変化に追従できるリブランディングを意識しておくことで、何十年も顧客から愛されるブランドへとなっていくのです。目先の課題を解決するためにリブランディングするのではなく、未来を見据えた戦略的なリブランディングが求められます。

現状を分析するためのデータを賢く簡単に集めるには？

繰り返しですが現状を分析するためには十分なデータを集めなければなりません。続いては、これを賢く簡単に集めるための方法を紹介します。

RPAなどの自動化ツール

RPAのような自動化ツールを活用することで、データを自動的に収集することが可能です。例えば、特定のキーワードについて検索サイトで検索し、上位に表示されるWebサイトの情報を自動的に集められます。Webに掲載されている情報は、現状分析で重要となるため、これを自動化できると作業全体を効率化できるでしょう。

ただ、一般的にRPAは事前にどのような動きをするか定義しておかなければなりません。そのため、Webサイトの作りが複雑になった今の時代、思うようにデータを収集できない場合があります。事前に定義できる範疇であれば簡単に導入してデータの収集を開始できますが、少し機能面で心配すべき点もあるため注意が必要です。

データ販売会社から購入

自分たちでデータを収集するのではなく、データ販売会社から必要なものを購入する選択肢があります。例えば、自社では入手困難なSNSのデータから自社や競合会社についてどのような投稿があるかをSNSデータの収集を行っているデータ販売会社にまとめてもらい、それを分析するなどです。

基本的には収集されているデータを購入するため、素早くデータ分析に取り掛かれます。ただ、データによっては内容が古い可能性や自分たちには不要なデータが含まれていることがあるでしょう。そのため、費用対効果が悪いことも考えられます。都合の良いデータが見つかれば有用な選択肢ですが、購入すべきかどうかはデータの詳細を確認してからの判断が重要です。

スクレイピング代行

スクレイピングとは、Webに公開されている情報をツールで収集することです。リブランディングでは、現状分析に必要なデータを収集するため、Webから最新のデータを収集できるとより良いでしょう。

自分たちでスクレイピングの仕組みを作りデータを収集することは可能ですが、著作権など法律面でリスクがあります。全てを理解しつつ、スクレイピングに必要な技術力も担保することは難しいため、外部の代行サービスへの依頼が理想的です。

まとめ

リブランディングを成功させるためのポイントは、繰り返しですが現状分析に力を入れることです。現状分析を成功させるためには、データ量が十分であることが重要であるため、効率よくデータを集める作業が求められます。

データを短時間で効率よく集めたいと考えるならば、スクレイピング代行サービスの活用がおすすめです。Web上に存在する大量のデータを、ツールを利用して著作権などもクリアしながら収集してもらえます。自分たちで対応するよりも時間効率が良いため、リブランディングの本質的な作業に時間を割けるようになることも魅力です。