マーケティング戦略の立て方と4つのポイント

自社の売上を伸ばすために、効果的なマーケティング戦略を立てたいと考えている方は多くいるのではないでしょうか？企業の目的を達成して売上を伸ばすためには、効果的なマーケティング戦略がかかせません。市場のリーダーではないベンチャーや中小企業であっても、マーケティング戦略は必要不可欠であるといえるでしょう。
しかし、いざマーケティング戦略を立てようとしても、どのように戦略を立てればよいかわからない方も多いのではないでしょうか？

そこで今回は、マーケティング戦略の立て方の手順と、成功させるためのポイントを詳しく解説します。
合わせて、マーケティング戦略を立てる時に便利なフレームワークもご紹介。
この記事を読めば、成功するマーケティング戦略を立てられるようになるでしょう。

マーケティング戦略とは？

マーケティング戦略とは「誰に」「どのような価値を」「どのように提供するのか」を決めて売れる仕組みを構築し、企業活動を効率的にする戦略です。
ピーター・ドラッガーによると、マーケティングは「顧客から始まるビジネス思考」と定義されています。「顧客から始まる」とは、顧客の視点に立って趣味や趣向を把握した戦略を立てるという意味です。また、ドラッガーはマーケティング戦略さえ徹底していれば、販売努力すら不要であるとまで断言しています。
もちろん製品やサービスによっては営業も必要となりますが、合わせてマーケティング戦略も徹底すればより一層成果をあげやすくなるでしょう。

なぜマーケティング戦略を立てる必要があるのか？

マーケティング戦略を立てる必要がある理由として、高度化・複雑化したビジネスに対応するためというのが挙げられます。インターネットが普及して、情報を誰でも簡単に入手できるようになった現代では、これまでとは経済市場の状況が大きく異なっているのです。

新聞やテレビといったマスメディアが情報発信の中心であった時代であれば、よい品質の商品を作ってさえいれば売れていました。しかし、インターネットが普及し消費者が手軽に情報を集められる現代では、これまで通りではうまくいきません。
消費者が企業からの情報提供に頼らずに情報を入手できるようになったので、世界中が競合相手といえる状況です。競争力を身に付けるにはマーケティング戦略を立て、適切な方法で販売する必要があるでしょう。

マーケティング戦略の立て方

実際にマーケティング戦略を立てるにあたって、次のような手順を踏むとよいでしょう。

適切なマーケティング戦略を立てるには、正確に分析を行い、正しい戦術を立案してマーケティング戦略を見誤らないようにすることが重要です。中小企業や新しく事業を立ち上げようとしている現場では、メルマガの配信やウェブサイトの更新など、日々のマーケティング業務に没頭しがちでしょう。
しかし、長期的なマーケティング戦略を立てられなければ、顧客の興味や関心を引き寄せて売上アップに繋げられません。マーケティング戦略はしっかり立てていけば、日々のマーケティング業務も無駄がなく効率的に実施できるでしょう。

①内部・外部環境を分析する

マーケティング戦略を立てる前に、市場における消費者と競合会社、そして自社について把握しておきましょう。
マーケティングを仕掛ける市場状況を把握していなければ、顧客や競合相手に対して効果的な戦略を立てられません。
顧客や競合相手を分析してどれほど優秀な戦略を立てられたとしても、自社の状況によって打てる戦略が違うので、自社の状況を把握することも重要です。

調査や分析を行う際には、SWOT分析などといったフレームワークを使います。
また、フレームワークや市場調査といったデータに頼るだけでなく、関係各所や従業員・顧客に直接ヒアリングを行うのも、正確な分析を行うために大切です。
現場の生の声を聞けば、データだけでは把握できなかった潜在的なニーズの発見にも繋がるでしょう。

②ターゲットを決める

市場を分析した後は、セグメンテーションで市場を細分化し、どの顧客層に対してマーケティングを仕掛けるのか優先順位を決めましょう。

セグメンテーションによる市場を細分化する基準として、

• 業態
• 地域
• 顧客の趣味趣向
• 過去の行動データ

などが挙げられます。
市場をどのように細分化するかによって、見つけ出せるターゲット層が違ってくるので、適切な細分化の基準を決めましょう。具体的な顧客層を決めておけば、ニーズをより深掘りできるほか、自社の強みや弱みを浮き彫りにさせて効果的なマーケティング戦略が明らかになります。
ターゲット層を決める際は、

• ペルソナ設定
• カスタマージャーニー

といった方法が有効です。

顧客ニーズの正確な把握がマーケティング戦略の成功を左右するので、ターゲティングは適切に行いましょう。

③どんな価値を提供するかを決める

ターゲットが決まったら、どのような価値の商品を提供するのか決めていきましょう。
購入者は商品を購入する際、

• 価格
• 競合との差別点
• 付加価値

などといった価値に魅力を感じて、商品を選びます。
市場でどのような商品価値が求められているのかによって売上が大きく変わるので、商品の価値をどこに置くのかが重要です。内部や外部の環境を分析して得られたデータやターゲティングで、市場における顧客のニーズを明らかにしましょう。分析した結果をもとに競合他社にはない点、あるいはニーズと自社の強みが合致する点がどこなのか探ります。

自社の商品を購入するとどのようなメリットがあるのか、競合している商品とはどのような違いがるのかを決めて、商品価値としてアピールしましょう。

④どの手法で価値を提供するかを決める

提供する価値が決まったなら、次にどのような手法で価値を顧客に提供するのかを決めましょう。
価値を提供するときの代表的なフレームワークとして、ロバート・ラウターボーンが提唱した4C分析が挙げられます。
4C分析とは商品が顧客に届くまでのプロセスを、顧客の視点から捉えた理論です。
最適な提供手法は顧客を取り巻く状況によって異なるので、提供手法選びは顧客の生活スタイルや時代の変化など、あらゆる要素を加味して考えましょう。

商品を提供する企業としての視点だけでなく、顧客の視点に立って手に入りやすいように手法を考えるのが大切です。

マーケティング戦略で使えるフレームワーク

マーケティング戦略を考える際に便利なフレームワークとして、次のような手法が代表的です。

マーケティング戦略におけるフレームワークとは、

• 事情をもれなく捉える
• 素早く行う
• 全体を把握する

といった目的を達成するために使用されます。

情報があふれ、市場が常に変化し続けている現代において、状況の変化に合わせた戦略を素早くかつ正確に行わなければなりません。
分析の目的に応じてフレームワークを使い分ければ、より効率的で正確な分析を行えるようになるでしょう。

STP分析

STP分析はターゲットを選定して、顧客の利益を追求するマーケティング手法です。
STPとは、

• セグメンテーション（Segmentation）
• ターゲッティング（Targeting）
• ポジショニング（Positioning）

という3つの工程から頭文字を取ったものであり、順にステップを踏んで戦略を立てていきます。セグメンテーションでデータをもとに市場を細分化し、ターゲティングで細分化した市場のうち、どこのニーズを狙うのかを決めていきましょう。
また、セグメンテーションとターゲッティングが整っていたとしても、ポジショニングで自社を有意な立ち位置に置けなければ意味がありません。顧客のニーズと自社の強みをバランスよく捉える必要があるので、慎重な判断が求められます。

3C分析

3C分析とは現状を3つの視点から分析する、マーケットインと呼ばれる分析手法の1つです。
3Cで提唱されている3つの視点は、

• 市場・顧客（Consumer）
• 競合（Competitor）
• 自社（Company）

で構成されています。
自社としての目線で分析を行うのではなく、第三者の視点から分析することが重要です。
自社にとって有利な情報のみを収集するのではなく、客観的な事実の収集に努めて、出そろった事実についてはマイナスとプラスの両面から分析するようにしましょう。
自社の強みや弱みなどを複数人で分析すれば、客観的な視点で分析を行えるほか、共通認識も図られる効果も見込めます。

SWOT分析

市場を分析した後は、セグメンテーションで市場を細分化し、どの顧客層に対してマーケティングを仕掛けるのか優先順位を決めましょう。
セグメンテーションによる市場を細分化する基準として、

• 自社の強み（Strength）
• 自社の弱み（Weakness）
• 市場での機会（Opportunity）
• 自社にとっての脅威（Threat）

となっており、まとめて表にしてクロス分析を行います。
例えば、

• 強みを活かして機会を掴むにはどうするか
• 弱みを補強して脅威を取り除くにはどうするか

といったように、今後のビジネスチャンスを考えていきます。
自社の内部環境と外的環境にあるプラスとマイナス要因を組み合わせ、戦略の方向性を見出すために用いられるフレームワークです。

PEST分析

PEST分析とは経営運営を立てるために、自社の外的環境について大局的な視点から分析を行っていくフレームワークです。
PEST分析で捉える視点は、

• 政治的要因（Politics）
• 経済的要因（Economics）
• 社会的要因（Society）
• 技術的要因（Technology）

の4つとなります。
それぞれの視点から自社を取り巻く外的環境を分析すれば、社会全体の動向を掴んで、自社のビジネスチャンスに繋がる機会や脅威が見えてくるでしょう。
発見した外的環境の機会や脅威を、SWOT分析などに活用するとより効果的な分析が可能です。外的環境をよりマクロに分析するので、業界で起きている事柄をもれなく捉えられる方法といえます。

4C/4P分析

4P分析とは企業がコントロールできる要素を組み合わせて成果を上げるフレームワークであるのに対し、4C分析は顧客視点から成果の向上を目指したフレームワークです。

4P分析で提案されている要素は、

• 製品（Product）
• 価格（Price）
• 流通（Place）
• プロモーション（Promotion）

の4つとなります。
それぞれの要素を組み合わせて、より効果的なマーケティング戦略を分析するフレームワークです。しかし、マーケティング理論が進化していく中で、4P分析を顧客視点から見つめなおす動きが生まれ、誕生したのが4C分析となります。

4C分析では、

• 顧客価値（Customer Value）
• 顧客にとってのコスト（Cost）
• 利便性（Convenience）
• 顧客とのコミュニケーション（Communication）

の4つの要素で構成されており、顧客視点での分析を重視しているのが特徴です。顧客のニーズをより深く捉えるので、効果的なマーケティング戦略を立てやすくなります。

 

成功するマーケティング戦略を立てるための4つのポイント

成功するマーケティング戦略を立てるためには、フレームワークだけでなく次の4つのポイントを押さえておくのも大切です。

フレームワークは効果的なマーケティング戦略を素早く考えるために欠かせないものですが、それだけでは効果は薄いでしょう。フレームワークを有効活用して、マーケティング戦略の効果を最大限上げるためには、基本となるポイントをしっかり押さえておくことが重要なのです。

次にそれぞれのポイントについて解説しますので、ご覧ください。

①ターゲットをしっかりと絞り込む

マーケティング戦略を効率的に行うために、本当に狙うべき顧客をターゲットとして絞り込むことが重要です。
不特定多数の顧客を相手に無計画でマーケティングを仕掛けるのは、非効率である上にコストも多くかかってしまいます。

マーケティングに時間と予算をつぎ込んでいたとしても、成果に繋がっていないのであればターゲットが完全には絞り込めていません。限られた予算と時間の中でマーケティング戦略を立てる場合、ターゲットを絞って予算を集中させる方法が有効です。顧客のターゲットを絞り込めば、製品やサービスの価値を引き出して、効果的にマーケティング戦略を立てられるでしょう。

②事業をひと言で表現する

市場への訴求力を高めるためには、自社がどのような事業を行っているのかをシンプルにひと言で説明できるようにしましょう。

マーケティング戦略において、顧客に伝えるメッセージはシンプルであるほど、言葉にインパクトがあり強力です。
顧客にとって企業がどのような事業を行っているのかは重要ですが、シンプルな表現でないとすぐに理解できません。長々としたメッセージだと顧客にどのような事業を行っているのかが伝わりにくく、市場への訴求力が弱くなってしまいます。どのターゲット層に対してどのような商品を提供するのかを絞り込めれば、訴えるべきメッセージもより明確になるでしょう。

③機能や特徴ではなく「ベネフィット」をまとめる

市場で売り出したい商品やサービスには様々な特徴があると思いますが、顧客が商品やサービスを利用して得られるベネフィットをまとめましょう。
ベネフィットとは商品やサービスを利用して顧客が得られる、恩恵や利便性といったメリットです。
企業としては提供している商品ならではの機能や特徴をアピールしたいところですが、顧客は機能や特徴を重視していません。

顧客が商品に対して求めているのは、「その商品を利用した結果、どのようなメリットがあるのか」といった点です。
機能や特徴をアピールしたところで、顧客が使うに値するメリットが得られると判断できなければ意味ありません。
ターゲットとしている顧客が何のために商品やサービスを利用するのかを分析して、顧客にとってのベネフィットをまとめるようにしましょう。

④競合を把握し、自社のポジショニングを明確にする

市場で売上を伸ばすには、市場における競合相手がどこなのかを見極め、自社のポジションイングを明確にするのが重要です。
顧客は商品やサービスを購入するとき、必ず他社の商品やサービスと比較します。
競合している企業がどこなのかを把握していなければ、顧客に対して差別点を明確にアピールできないでしょう。

市場を分析して競合している企業がどこなのかを明確にすれば、自然と自社のポジショニングや訴えるべきポイントも見えてくるはずです。競合相手は多く設定する必要はなく、主要な1～2社程度でも効果があります。

マーケティング戦略を立てるには、まずはデータ分析から

マーケティング戦略の立て方とポイント、そして便利なフレームワークについて解説しました。
マーケティング戦略は企業の目的を達成し、売上を伸ばすために重要なプロセスです。

効果的なマーケティング戦略を立てるには、正確なデータ分析が欠かせません。データ分析がしっかりしていなければ、感覚的で根拠のない戦略になってしまい、成果を出すことは難しいでしょう。
効果的なマーケティング戦略を立てるために、まずは今回ご紹介したポイントやフレームワークを駆使して、正確なデータ分析に取り組んでみてください。